伊利为什么没有赞助世界杯(伊利凭什么成为世界杯非赞助商营销的成功范本？)

文|吴石团队

2022年世界杯已经完美落幕，世界各国球队征战，赛场外品牌竞争。从赛前热身，到赛中比拼，再到赛后交流，总能看到中国企业的身影。中国广告出人意料的“出圈”是本届世界杯的一大亮点。

尤其是中国乳业的两大巨头，伊利和蒙牛，从来没有缺席过大型活动，给消费者留下了深刻的印象。

世界杯决赛期间，名为#伊利只爱阿根廷#的话题微博突然走红。随着阿根廷夺冠，这个话题的热度甚至达到了沸点，由此衍生出的伊利相关内容甚至出现在了很多蒙牛相关的话题中。不少网友评论，“伊利选择赞助太明智了。”“哈哈哈伊利，你懂广告！”相比于“我都要”的蒙牛，更多的粉丝为伊利的“专一”买单，甚至去伊利关伟排队引产，用有限的牛奶给阿冠。

反客为主的舆论走向，不禁让人心生困惑，到底谁才是世界杯的“主角”？

作为非官方赞助商，伊利为行业交出了优秀的世界杯营销答卷，市场终端的反馈也印证了伊利今年以来多次大规模营销行动的有效价值。

整个世界杯期间，伊利的小投入撬动了大规模的品牌营销，带来了产品销量大幅增长的奇效。根据伊利官方账号，伊利在世界杯期间列出了28款足球限量产品。其中，伊利纯牛奶和伊利金典牛奶斩获“高钙营养纯牛奶”和“好物醇香牛奶”两项桂冠，而安慕士足球限定服则获得天猫平台酸奶热卖榜第一名。

另据尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业.这个数据从侧面说明了伊利世界杯的营销效果是显著且立竿见影的。

如果把时间延长到前三季，就能感受到伊利势不可挡的局面。财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长.其中，液态奶规模和市场份额继续保持行业第一；冷饮收入以绝对优势保持销售榜第一；婴幼儿配方奶粉增速行业第一，成人奶粉细分市场第一，奶酪同比增长30%以上。在伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首. ABN amro今年公布的“2022年全球乳业20强”名单中

世界杯上被众多氪气品牌球员包围，伊利到底做对了什么，最后取得了惊人的成功？接下来，乳业新媒体的领军人物吴石将为大家做一盘。

紧抓球迷“情绪爆点”，传播精确制导

在信息狂轰滥炸的广告领域，我们都能感觉到被暴露和被看见，单方面输出大量与消费者没有互动和记忆的广告信息，无异于虚假的流量繁荣。基于此，伊利精准捕捉世界杯球迷的核心情感爆发点：“爱”，并以此为核心内容策略输出一系列媒体手段，实现品牌故事在球迷心中的长期留存。

世界杯开始前，伊利曾为签约的c罗和贝克汉姆推出“伊利寻找全网强7”主题TVC。拥有巨星的7号球衣成为球迷们津津乐道的话题。伊利这个别出心裁的想法，可以说是和粉丝达成了默契，击中了粉丝的hi点。

伊利，Zan 7021

比赛期间，伊利捕捉到了球迷对梅洛即将告别世界杯的伤感，在威海打造了球迷打卡胜地“诸神黄昏”，将海上夕阳与球星经典动作相结合，为球迷打造了一个情感输出平台，直戳球迷内心。

除了基于精准洞察的倾心营销，伊利还在产品上下足了功夫。

针对本次世界杯，伊利推出了精致足球限量纯牛奶，随后伊利在全网开展了包装有奖活动，获得了场外球迷的创意和喜爱。最后阶段，伊利甚至宣布生产阿根廷加冕限量牛奶，将线下产品创新与消费者互动巧妙结合，让一盒盒小牛奶不仅是牛奶本身，更是世界杯时代背景下充满收藏价值的社会货币。

快消品的高复购率决定了快消品的终端销售能够快速反馈给品牌部门的营销。世界杯期间，伊利在市场终端的销售表现也证明了这一波的“伊利效应”。

使巧劲造大势，收获长期高回报

从11月21日世界杯开赛到19日结束，伊利频繁的营销动作和亮眼的传播数据让大家深深好奇：伊利到底是凭着怎样的“血统”在众多官方赞助商中脱颖而出的？

根据国际足联主席因凡蒂诺的预测，2022年卡塔尔世界杯的商业价值将高达327亿美元，甚至比奥运会还贵7倍，比NBA还贵19倍。

可以肯定的是，本届世界杯的官方赞助商是花了巨资才获得官方赞助商资格的。为了提高流量转化，总的营销投入更是无法估量，只是效果不一样。

而反观伊利组建的以阿根廷为首的资源阵容，网传价值十亿，但据食悟多方了解，实际投入远不足十分之一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”.正是因为伊利的账“聪明”，才会给大家一种“砸10亿广告费”的错觉。

据权威机构报告指出，截至小组赛结束，整个2022世界杯品牌数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利竟然以非官方赞助商身份挤进前三强，排名力压耐克、可口可乐、麦当劳等“传统体育营销巨头”.

无论是策略、内容还是投入产出比，伊利无疑为本届世界杯交出了一份非官方赞助商的成功范本，值得所有想要深耕体育赛事的品牌借鉴。

世界杯虽然结束了，但基于品质、品牌、创新的博弈还在继续。作为一个有长远眼光的乳业巨头，伊能静用几十年超稳定的业绩告诉我们，一个品牌必须坚持长远发展。在冲刺全球乳业巅峰的道路上，仰望天空，脚踏实地的伊利，一定会给整个行业带来一个又一个惊喜。

食悟点评：

世界杯无疑是品牌向市场强化形象的绝佳机会。品牌想利用这种情况赢得消费者的心。除了买赞助，砸曝光，内容更关键。有创意、有深度、有共鸣的好内容，才能让消费者在媒体浪潮下留下长久的记忆。

在今年的世界杯参赛中，伊利始终抓住消费者更本质的情感洞察，紧跟潮流，将“爱”巧妙地融入瞬息万变的热点事件和社会情绪中，实现了出色的市场转化。

虽然没有世界杯官方赞助商，但十屋认为伊利走出了一条以精准的消费者为核心内容的务实高效的营销之路，为各大品牌提供了一条更具借鉴意义的新路径。